Het afgelopen jaar regende het klachten bij de Reclame Code Commissie over duurzaamheidsclaims van verschillende bedrijven.[1] Daarnaast heeft de Autoriteit Consument en Markt recent nieuwe onderzoeken aangekondigd naar duurzaamheidsclaims, specifiek in de sector vervoer en naar andere in het oog springende claims.[2] Dit ging gepaard met de campagne ‘Groene praatjes’[3] en kwam na de update van de Leidraad Duurzaamheidsclaims.[4] Het is kennelijk nog steeds nodig om in te grijpen bij misleidende duurzaamheidsclaims (greenwashing).
Claims die niet kloppen werken concurrentieverstorend, misleiden consumenten en houden verduurzaming tegen. Het aanpakken van misleiding kan het beste door een mix van acties: duidelijkere en strengere wetgeving, meer handhaving en daarnaast support aan bedrijven hoe zij over duurzamere producten goede claims kunnen maken. In mijn vorige column noemde ik al enkele ontwikkelingen in wetgevingsland om greenwashing tegen te gaan.[5] In deze column sta ik stil bij enkele highlights van het voorstel voor de Groene Claims Richtlijn. [6] Ik sluit af met de oproep dat de toekomstige consument – of mens – een centrale rol zou moeten krijgen om verduurzaming een extra zetje te geven. [7]
Nieuwe wetgeving: de Groene Claims Richtlijn
De Europese Commissie concludeerde in 2023 dat er nog altijd teveel vage, absolute en slecht onderbouwde duurzaamheidsclaims rondgaan.[8] Noodzaak dus om strengere regels te introduceren, door middel van de Groene Claims Richtlijn (hierna: GCR).[9] De GCR zal straks voorrang hebben op de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (Richtlijn OHP), die misleidende duurzaamheidsclaims al verbiedt en welke momenteel wordt gewijzigd.[10] Als de GCR niet geldt, is de Richtlijn OHP bedoeld als vangnet. Het is belangrijk om de GCR goed te leren kennen als je in de toekomst een claim wilt maken. Momenteel is het voorstel nog in onderhandeling en naar verwachting wordt deze binnen enkele maanden aangenomen. Lidstaten moeten de Richtlijn vervolgens binnen 18 maanden implementeren. Vervolgens moeten de lidstaten binnen zes maanden de regels laten gelden en kan handhaving ook beginnen.
Definities en toepassing
De GCR zal gaan gelden voor duurzaamheidsclaims en -keurmerken. Eigenlijk gaat het meer specifiek om claims en keurmerken die zien op milieu.[11] Voor de definitie van een milieuclaim verwijst de GCR naar een nieuwe bepaling uit de Richtlijn OHP.[12] Een milieuclaim is kort gezegd een vrijwillige (commerciële) uiting die de indruk wekt dat een product of activiteit van een bedrijf een positieve of geen invloed heeft op het milieu of het milieu minder schade toebrengt dan concurrerende goederen of diensten. Een milieuclaim kan in elke vorm voorkomen maar we zien dit meestal in tekst (‘klimaatneutraal’, ‘milieuvriendelijk’). Een milieukeurmerk is vaak een beeldmerk/logo en wordt gebruikt voor het onderscheiden van kwaliteit van een product of proces met een verwijzing naar de milieuaspecten ervan. We onderscheiden hierbij publieke van private keurmerken.
Eisen voor milieuclaims en -keurmerken
Het belangrijkste aspect dat de GCR introduceert is het vooraf beoordelen van milieuclaims. De beoordeling moet zijn gebaseerd op erkend wetenschappelijk bewijs.[13] Daarnaast zijn er nieuwe regels voor het communiceren over de milieuclaim.[14] Denk onder meer aan het geven van bepaalde informatie over de onderbouwing van de claim – zoals de milieuaspecten of milieuprestaties waar de claim op ziet. De GCR verplicht bedrijven dat de onderbouwing en communicatie van milieuclaims moeten worden geverifieerd.[15] Deze verificatie moet worden gedaan door een onafhankelijke verificatie partij en de claim moet vervolgens een certificaat van conformiteit krijgen. Pas dán mag je een claim gebruiken.
Voor keurmerken is ook een belangrijk voorstel opgenomen. Allereerst gelden dezelfde eisen voor onderbouwing (staving) en communicatie van keurmerken als voor claims.[16] Aan milieukeurmerken worden vervolgens extra eisen gesteld, over zowel inhoud en kwaliteit als transparantie en consequenties van niet-naleving.[17] Belangrijk om te weten: bestaande keurmerken moeten ook door deze hoepel. Verder is er sprake van een extra horde voor nieuwe private keurmerken: deze mogen alleen op de markt komen na goedkeuring door de lidstaten.[18] Alleen als er meerwaarde is ten opzichte van bestaande initiatieven mag een nieuw keurmerk worden geïntroduceerd. Dit zou de wildgroei aan keurmerken tegen moeten gaan.
Reflectie op de Richtlijn
Perfect is de GCR nog niet. Als eerste zou je je af kunnen vragen of het voorstel ver genoeg gaat voor het inperken van bepaalde claims. Een absoluut verbod van bijvoorbeeld claims als ‘klimaatneutraal’ lijkt niet aan de orde. Hoewel de lat voor dergelijke claims wel een stuk hoger wordt gelegd zou een verbod een sterker statement zijn tegen claims die in feite nooit waar kunnen zijn.[19] Een gemiste kans is het niet vaststellen van de ‘wetenschappelijke methode’ voor de staving van claims. Een tijdlang leek het richting de Milieuvoetafdruk-methode te gaan,[20] maar dat is losgelaten. Hiermee zou de methode per lidstaat kunnen verschillen, evenals de kwaliteit ervan. Daarnaast is het nog niet duidelijk hoe het proces van verificatie eruit ziet, welke partijen dit gaan doen en welke kosten ermee gemoeid gaan. Het is belangrijk dat hier duidelijkheid over komt. Vooral voor kleinere bedrijven kunnen deze administratieve processen een relatief grotere impact hebben.[21]
Richt je op de huidige en toekomstige consument
De GCR kan in theorie zorgen voor betere kwaliteit van claims en meer duidelijkheid voor handhaving. Een tandje erbij in het aanpakken van greenwashing is nog steeds nodig. Maar met het aanpakken van greenwashing alleen en het verbeteren van claims lukt de transitie naar een duurzame economie niet. Het is belangrijk dat de focus ligt bij verduurzaming van productieproces en aanbod in de gehele keten. Marketing uitingen zijn nu nog te vaak gericht om de consument van nu voor je te winnen in plaats van in de kern veranderen. Voor deze transitie kan het helpen om ook de consument van de toekomst centraal te stellen en toekomstige generaties een stem en plek te geven in het bepalen van beleid en uitvoering bij bedrijven. Op die manier kan verduurzaming in plaats van een ‘verplichting’ of compliance-doel een rode toekomstgerichte draad door de gehele organisatie worden. Dan kan je als het ware met jouw nalatenschap voor ogen de verduurzaming een zetje geven.
Uit onderzoek blijkt dat wij (mensen) waarde hechten aan de maatschappelijke impact van een merk of de duurzame aspecten van een product of dienst en dat dit in hoge mate van invloed is op de keuze bij de aanschaf.[22] Mensen voelen ook steeds meer urgentie bij het aanpakken van klimaatverandering.[23] Op dit moment is het vertrouwen in en het begrip van duurzaamheidsclaims nog niet goed.[24] Bedrijven kunnen dus beter gisteren dan vandaag hun businessmodel aanpassen en overstappen naar duurzamer aanbod. Wees hierin creatief.[25] De duurzaamheidsclaims die vervolgens gepaard gaan met deze producten zijn dan tenminste echt wat waard. Op deze manier wordt de urgentie die mensen voelen meer gehoord én wellicht hebben toekomstige generaties dan nog een kans.
Auteur:
Gerbrich Kozijn, Autoriteit Consument en Markt, lid van de VMR werkgroep Mondiale Duurzaamheid
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
[1] Uitspraken RCC via Uitspraak - Stichting Reclame Code. Bij ‘status’ is zichtbaar of het bedrijf compliant is na de uitspraak. Veel klachten werden gegrond verklaard en de claims vervolgens aangepast of verwijderd.
[2] ACM: consumenten hebben recht op duidelijke informatie over duurzaamheid | ACM.nl
[3] Idem.
[4] Leidraad Duurzaamheidsclaims | ACM.nl
[5] Nieuwe regels tegen greenwashing: een kleine stap in de groene richting - VMR (milieurecht.nl)
[6] Voorstel voor een Richtlijn betreffende de staving en het communiceren van uitdrukkelijke milieuclaims, COM(2023)16. Te vinden via: EUR-Lex - 52023PC0166 - EN - EUR-Lex (europa.eu)
[7] Natuur en dier spelen een even belangrijke rol.
[8] Impact assessment, maart 2023: eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52022SC0085
[9] Voorstel voor een Richtlijn betreffende de staving en het communiceren van uitdrukkelijke milieuclaims, COM(2023)16. Te vinden via: EUR-Lex - 52023PC0166 - EN - EUR-Lex (europa.eu)
[10] Zie ook mijn vorige column. Voorstel tot wijziging van de Richtlijn 2005/29/EC en 2011/83/EU, via EUR-Lex - 52022PC0143 - EN - EUR-Lex (europa.eu)
[11] Sociale claims (bijv. arbeid, loon) zijn geen onderdeel van de GCR. In de voorgestelde wijziging van de Richtlijn OHP wel.
[12] Artikel 2 GCR verwijst naar artikel 2 onder o voorstel tot wijziging van de Richtlijn 2005/29/EC en 2011/83/EU, via EUR-Lex - 52022PC0143 - EN - EUR-Lex (europa.eu).
[13] Artikel 3 GCR. Zie artikel 4 voor regels over vergelijkende claims.
[14] Artikel 5 GCR.
[15] Artikel 10 GCR.
[16] Artikel 7 GCR.
[17] Artikel 8 lid 2 en 3 GCR.
[18] Artikel 8 lid 5 GCR.
[19] Ook de ACM heeft bedenkingen bij absolute klimaatclaims, zie Leidraad p. 11 en het voorstel voor wijziging van de Richtlijn OHP neemt een dergelijke claim op in de zogenaamde zwarte lijst (Annex I).
[20] Zie aanbeveling voor het gebruik van de Milieuvoetafdrukmethode (Product Environmental Footprint, PEF): Recommendation on the use of Environmental Footprint methods (europa.eu)
[21] Micro-ondernemingen zijn uitgezonderd: <10 werknemers en max. jaaromzet van 2 miljoen euro. Artikel 3 lid 3 en artikel 4 lid 4 GCR.
[22] Whitepaper Monitor Merk & Maatschappij 2023 via Monitor Merk & Maatschappij (b-open.nl)
[23] Idem.
[24] Nieuwsbericht ACM 28 augustus 2023: ACM: consumenten hebben recht op duidelijke informatie over duurzaamheid | ACM.nl
[25] Zie voor een goed voorbeeld, ‘Van het zwarte goud naar een nieuwe economie’, Sandra Phlippen (5 december 2023), via https://fd.nl/opinie/1498631/van-het-zwarte-goud-naar-een-nieuwe-economie.