Voor de verduurzaming van productketens spelen consumenten een belangrijke rol. Hun keuze voor bepaalde producten heeft invloed op de manier waarop producenten, retailers en andere spelers in de keten omgaan met duurzaamheid[1]. Consumenten nemen keurmerken[2] en andere duurzaamheidsclaims mee in hun aankoopbeslissing. Er bestaat een woud aan keurmerken, kenmerken en andere claims, waardoor het voor de consument lastig is het kaf van het koren te scheiden. Des te belangrijker dat deze claims, in welke vorm dan ook, juist zijn.
De Reclamecodecommissie (RCC) heeft onlangs uitspraken gedaan in twee zaken over reclame-uitingen van Shell. De ene klacht ging over een tankwagen van Shell, met op de achterzijde een afbeelding van een bos en de tekst “IK BEN CO2 NEUTRAAL OP WEG. U OOK?” (de spaties staan voor een afbreking in de tekst) en daaronder het Shell-logo met de tekst “www.shell.com/co2neutraal”. De RCC is van oordeel dat deze uiting in strijd is met artikel 2 Milieu Reclame Code (MRC)[3], ‘omdat zij suggesties bevat waardoor de consument misleid kan worden over de milieuaspecten van het product dat vervoerd wordt, en de bijdrage van adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen’. [4]
De andere klacht, ingediend door negen rechtenstudenten, richtte zich op verschillende uitingen van Shell in de reclamecampagne “Maak het verschil, Rij CO2-neutraal”[5]. Shell claimde de CO2 uitstoot van de met de brandstof gereden kilometers door betaling van een cent extra te compenseren. De klagers stelden op basis van wetenschappelijke rapporten dat er geen sprake was van CO2-neutraal rijden. Shells verweer hield, kort gezegd, in dat CO2-compensatie een internationaal geaccepteerde manier is om “koolstofneutraliteit” te bereiken.
De RCC vindt dat Shells claim een absoluut karakter heeft en daarom ‘gebaseerd dient te zijn op degelijke, onafhankelijke, verifieerbare en algemeen erkende bewijzen.’ Daarbij verwijst de RCC naar de Richtsnoeren voor de tenuitvoerlegging/toepassing van richtlijn 2005/29/eg betreffende oneerlijke handelspraktijken waarin deze bewijslast is verwoord. ‘Zelfs als de informatie feitelijk correct is, dient de claim een waarheidsgetrouwe en nauwkeurige weergave te zijn van de omvang van het milieuvoordeel, en geen te rooskleurig beeld te geven van het behaalde voordeel.’
Artikel 3 MRC vereist volgens de RCC, ‘dat milieuclaims aantoonbaar juist moeten zijn, wat een zware bewijslast voor adverteerder impliceert. In dat licht zijn de bestreden uitingen met betrekking tot “Maak het verschil, Rij CO2-neutraal” te absoluut, omdat met te grote stelligheid een resultaat wordt gegarandeerd, dat niet zeker is. Er is niet aangetoond dat de CO2-uitstoot van gereden kilometers geen enkele negatieve invloed op het milieu heeft, terwijl dit wel wordt geclaimd.’ Daarom acht de RCC de uitingen in strijd met artikelen 2 en 3 MRC en ‘beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken’.[6]
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt toezicht op de naleving van het consumentenrecht door bedrijven en handhaaft onder meer de regels over oneerlijke handelspraktijken. Begin 2021 heeft de ACM een Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd, met vuistregels voor bedrijven[7]. Consumenten met twijfels over bijvoorbeeld de juistheid van een keurmerk kunnen dat bij ACM ConsuWijzer melden.[8]
In mei startte de ACM onderzoeken naar misleidende duurzaamheidsclaims in de sectoren energie, zuivel en kleding. De ACM koos voor deze sectoren, omdat vooronderzoek hier ‘veel mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims’ liet zien en duurzaamheid voor consumenten bij hun aankopen in deze sectoren een grote rol speelt. In totaal zijn ruim 170 bedrijven aangeschreven met de oproep hun duurzaamheidsclaims te controleren op juistheid.[9] De ACM heeft meer sanctiemogelijkheden dan de RCC en kan bijvoorbeeld boetes of lasten onder dwangsom opleggen in geval van overtreding. De uitkomsten van de onderzoeken zijn op dit moment (eind september 2021) nog niet bekend.
Niet alleen voor consumentenbescherming en het tegengaan van oneerlijke handelspraktijken zijn de uitspraken van de RCC en de toezichtactie van de ACM van belang. Ook moeten echt duurzame initiatieven boven de rest uit kunnen springen. Met valse groene beloftes is dit onderscheid niet meer te maken. De verduurzaming van bedrijven en ketens is niet gebaat bij ‘greenwashing’.
Marga Robesin, werkzaam bij de Stichting Natuur en Milieu
Lid van de VMR werkgroep Mondiale duurzaamheid en recht
[1] Zie bijv. https://www.acm.nl/nl/publicaties/acm-voedselmonitor-geeft-eerste-inzicht-prijsvorming-en-belemmeringen-voor-biologische-productie
[2] De Keurmerkenwijzer van Milieucentraal geeft informatie over ongeveer 250 keurmerken met betrekking tot duurzaamheid, www.keurmerkenwijzer.nl .
[3] https://www.reclamecode.nl/nrc/milieu-reclame-code-mrc/
[4] https://www.reclamecode.nl/uitspraken/resultaten/vervoer-2021-00180/301504/
[5] https://nos.nl/artikel/2395344-shell-op-vingers-getikt-reclame-voor-co2-neutraal-rijden-is-misleidend
[6] https://www.reclamecode.nl/uitspraken/resultaten/vervoer-2021-00190/304997/
[7] https://www.acm.nl/nl/publicaties/leidraad-duurzaamheidsclaims
[8] https://www.consuwijzer.nl/misleidende-verkoop/keurmerk-onterecht-wat-kan-ik-doen
[9] https://www.acm.nl/nl/publicaties/acm-start-onderzoeken-naar-misleidende-duurzaamheidsclaims-drie-sectoren